כמה ערך אפשר להפיק מהפניות שהעסק כבר מקבל?

בכל יום לקוחות פונים לעסק עם שאלות, בקשות, בעיות והתלבטויות.

חלק מהפניות מגיעות לשירות הלקוחות, אחרות למכירות, ולעיתים הן מתפזרות בין כמה ערוצים ומחלקות.

אבל מה אם חלק מהפניות האלה יכולות לייצר לעסק ערך נוסף, מעבר למענה שהלקוח ביקש לקבל?

לקוח שפונה בעקבות תקלה עשוי להיות מעוניין בפתרון אחר. לקוחה ששואלת על מוצר עשויה להתאים למוצר משלים. לקוח שמביע חוסר שביעות רצון עשוי להישאר בעסק אם תוצע לו דרך מתאימה להמשיך את הקשר.

כדי לזהות את ההזדמנויות האלה, צריך להסתכל על הפנייה לא רק כעל משימה שצריך לסיים, אלא גם כעל הזדמנות להבין מה הלקוח צריך ומה העסק יכול להציע לו.

אילו הזדמנויות מסתתרות בפניות הלקוחות?

1.     הזדמנויות למכירה נוספת

לקוח שפונה לשירות לא בהכרח מחפש לקנות משהו נוסף, אבל לעיתים השיחה חושפת צורך שאפשר לתת לו מענה.

לדוגמה, לקוח שפונה בנוגע למוצר מסוים עשוי לגלות במהלך השיחה שהוא זקוק גם לאביזר משלים, לשירות נוסף או לפתרון שמתאים יותר לשימוש שלו.

המטרה אינה להפוך כל שיחת שירות לשיחת מכירה. המטרה היא לזהות מתי יש התאמה אמיתית בין הצורך של הלקוח לבין מוצר או שירות שהעסק מציע.

2.     שימור לקוחות ומניעת נטישה

פנייה שמבטאת אכזבה או חוסר שביעות רצון יכולה להיות הזדמנות להבין מה חסר ללקוח ולבחון כיצד אפשר לשמר את הקשר.

לדוגמה, לקוח שאינו מרוצה מהפתרון שקיבל עשוי להעדיף חלופה, הטבה או מסלול שירות אחר. במקרים מסוימים, הצעה מתאימה יכולה להיות עדיפה גם ללקוח וגם לעסק.

היכולת לזהות את המצב בזמן, להבין מה חשוב ללקוח ולהציע פתרון מתאים עשויה לסייע בשימורו.

3.      הצעה שמתאימה יותר ללקוח

לפעמים הפתרון הנכון אינו מכירה נוספת, אלא הצעה אחרת.

בחברת מחשבים, למשל, לקוח שפונה עם תקלה עשוי להזדקק לתיקון שעלותו גבוהה יחסית. בהתאם למצב המחשב ולצורכי הלקוח, אפשר לבחון גם אפשרות של רכישת מחשב חדש, תוך מתן זיכוי על המחשב הישן.

האפשרות הזאת אינה מתאימה לכל לקוח, ולכן נדרשת בדיקה עניינית של החלופות. כאשר היא מתאימה, היא יכולה לספק ללקוח פתרון טוב יותר ולייצר לעסק הזדמנות עסקית.

4.     חיבור בין השירות לשיווק

שירות הלקוחות נמצא בקשר ישיר עם הלקוחות, ולכן הוא עשוי לזהות צרכים, העדפות ונושאים שמעסיקים אותם.

אפשר לבחון הצעת קופון או הטבה ללקוחה שפונה בנושא מסוים, או לחבר בין המידע שעולה בשיחה לבין תוכנית מועדון הלקוחות.

גם כאן, ההצעה צריכה להתאים ללקוח ולמדיניות העסק. מידע שנאסף בשירות אינו אישור אוטומטי לפנות ללקוח בכל ערוץ או לכל מטרה. יש להגדיר מראש כיצד משתמשים במידע ולפעול בשקיפות ובהתאם לדין.

איך הופכים הזדמנות לפעולה?

זיהוי הזדמנות בשיחה הוא רק השלב הראשון. כדי שהיא תוכל לייצר ערך, צריך לבנות תהליך עבודה ברור.

1.      מגדירים מה רוצים להשיג

האם המטרה היא להגדיל מכירות, לשמר לקוחות, להגדיל שימוש במוצרים משלימים או לשפר את ההתאמה בין ההצעה לצורך? הגדרת המטרה תעזור להבין אילו פניות כדאי לבחון ואילו פעולות נרצה לאפשר.

2.     ממפים את סוגי הפניות הרלוונטיות ובוחרים הצעת ערך אחת

לאחר מיפוי הפניות בודקים באילו מצבים עשויה להיווצר הזדמנות ומה נדרש מהעובד כדי לזהות אותה.

3.     מגדירים מה עושים בכל מצב

מכשירים את העובדים על התהליך החדש. העובדים צריכים לדעת כיצד לפעול כשהם מזהים הזדמנות.

לדוגמה: אם לקוח מתלבט בין תיקון להחלפה, בודקים את החלופות שהוגדרו; אם לקוחה מבקשת מידע על מוצר, בוחנים אם יש מוצר משלים רלוונטי.

ההנחיות צריכות להיות ברורות, אך גם להשאיר מקום לשיקול דעת.

הצעה שאינה מתאימה ללקוח עלולה לפגוע בחוויית השירות.

4.     מחברים בין המחלקות

אם העובדים בשירות מזהים הזדמנות שדורשת טיפול של מחלקת המכירות או השיווק, צריך להיות ברור למי מעבירים אותה, איזה מידע נדרש ומה קורה בהמשך.

העברת פנייה בלי בעלות ברורה על המשך הטיפול עלולה לגרום להזדמנות להתפספס.

5.     מודדים את התוצאות

כדי להבין אם התהליך עובד, כדאי לבדוק כמה הזדמנויות זוהו, כמה מהן טופלו, כמה הפכו למכירות או לסגירת פתרון לשביעות רצון הלקוח, ומה הייתה התרומה העסקית שלהן.

חשוב למדוד גם את זמן הטיפול בפניה, איכות השירות ואת התאמת ההצעות, ולא רק את ההכנסה שנוצרה.

כך אפשר לוודא שהפעילות תורמת לעסק בלי לפגוע בקשר עם הלקוחות.

מומלץ להתחיל מבחינה של סוג פניות אחד, לזהות בו הזדמנות אפשרית, להגדיר הנחיות לעובדים ולעקוב אחר התוצאות במשך תקופה.

בהמשך, אפשר להרחיב את התהליך לסוגי פניות נוספים.

בהצלחה!